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印刷技術

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小罐茶就不應該被罵!

2019-02-06 06:57 277

最近

年銷20億的小罐茶突然陷入輿論風波

有人指出如果真按廣告語宣傳

小罐茶的八位制茶大師一天要炒1000多斤茶

這簡直是在收消費者的智商稅

馬上

全網99%的文章都開始對小罐茶的營銷手段

進行嘲諷、批評、鞭撻

尤其是對小罐茶的創始人——杜國楹

這個曾經打造過

背背佳、好記星、8848等品牌的“營銷大師”

扣上了一個“騙子”的稱號

消費者紛紛都開始認為

杜國楹的成功,全是靠廣告忽悠來的

如果你只是吃瓜群眾,有這個想法無可厚非

但如果你是營銷從業者

頭條哥想問一個問題

上市才兩年就年銷售20億的小罐茶

真的僅僅只是靠廣告嗎?

談這個問題之前,我們先來回憶下

沒有小罐茶之前的中國傳統茶葉市場是什么樣的?

首先

這個行業品牌弱

中國有7萬家茶廠,卻沒有一個像樣的品牌

反而更多的是品類和產地

比如西湖龍井、云南普洱、武夷大紅袍等

無法打造像立頓這種獨立的強勢品牌

其次

這個市場消費門檻高,產品品質還良莠不齊

買的時候沒有選擇標準

喝的時候過于程序繁瑣

送的時候難以衡量價格

一斤幾十萬、上百萬的天價茶太多

一般人還分不出真假

最后

受眾群體單一受限,消費聯想消極定型

作為未來消費主力的80、90后

年輕人認為喝茶比喝咖啡格調低

辦公室里端茶杯的都是中年大叔

這種消費聯想存在的事實

也讓茶葉難以走進年輕消費群體

從茶的消費層級上看,中國有三種茶

第一是柴米油鹽醬醋茶

第二是煙酒茶

第三是琴棋書畫三九茶

對于大多數消費者來說

他們眼中的茶,其實就是煙酒茶而中國煙草的產值是一萬三千億

最大的是中華產值一千兩百億,將近10%

中國白酒的產值是六千一百億

最大是茅臺產值五百億,也占了將近10%

但是最大的茶企產值份額只有5.4%

并且全行業前一百名加起來不足10%

這也說明

就算小罐茶不出現

也遲早會有別的品牌站出來重構市場

那么小罐茶做對了什么

才讓它能夠在短短兩年間達到20億的年銷售額?

這里頭條哥提供幾點看法

第一

建立一個年輕化的品牌,創造溢價

小罐茶最成功的地方就在于

讓更多的年輕人愿意接受茶葉這個消費品

為了撇開又老又土的品類聯想

小罐茶又玩顏值又玩跨界

撇開枷鎖,走進生活

小罐茶與陳漫拍攝的時尚大片

小罐茶與電影《芳華》聯名的周邊

第二

重新定義茶的喝法,延伸儀式感

小罐茶聰明的地方在于

不做老茶做新茶

突出自己一罐一泡的獨特主張

將小分量包裝做到極致

比隨便掏出個塑料袋或者茶包要逼格高很多

第三

只有做減法才能標準化

對于大多數不懂茶的消費者來說

給他們更多的選擇相當于沒有給他們選擇

所以小罐茶在工藝、價格、包裝上完全統一

用簡化的標準提高用戶的認知

做到閉著眼睛就能買好茶

第四

強大的渠道能力

小罐茶成功后,很多人都想模仿

但他們沒看到

光是小罐茶的罐裝技術

就花費600萬,耗時兩年多

小罐茶在黃山的茶葉工廠

耗資15個億

還有小罐茶的供應鏈

包括給蘋果生產鋁制品的的長盈

得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當那利......

全是世界一流供應商

這些,都是大部分小作坊無法做到的

為中國茶產業創建跨地域的一個強勢品牌

給茶市場定制品質、量化標準

讓年輕人愛上茶葉

小罐茶不止是在賣茶

小罐茶,是在重構中國茶產業

當然

小罐茶的廣告可能確實延續了以往的畫風

但小罐茶給中國茶產業帶來的新氣象

也值得被尊重

?今日話題?

你怎么看小罐茶?

END?

品深設計擅長平面設計,VI設計、餐飲品牌全案設計

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